Noms de domaine : source d'info stratégique pour les entreprises.
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Les noms de domaine : une source d'information stratégique pour les entreprises
Pour assurer les fonctions pour lesquelles il a été créé, un nom de domaine doit être présent dans des bases de données (lire aussi la datasheet "Les DNS, comment ça marche ?").
Il existe trois types de bases de données contenant des informations permettant le bon fonctionnement des noms de domaine. Nous allons voir que chacune de ces bases peuvent être une mine d'information pour qui sait les interpréter.
Le premier type de base de données est appelé « bases root », qui contiennent tous les dns et tous les noms de domaine du monde : c'est la base du fonctionnement de l'adressage de l'Internet actuel.
Le deuxième type est constitué des bases « zone file » qui vont approvisionner les root serveurs.
Enfin, le troisième type est constitué des bases « whois » des registres qui listent l'ensemble des informations administratives pour chaque nom de domaine d'une extension.
Grâce à l'ensemble de ces informations et à des corrélations entre elles, ainsi qu'avec d'autres sources de données, nous pouvons tout connaître de l'existence des noms de domaine, des conditions d'enregistrements, et des personnes ayant déposé un nom de domaine contenant une des marques ou un des termes qu'une entreprise veut promouvoir sur Internet.
Ce processus complet de d'intelligence économique peut être renforcé par d'autres analyses conduisant aux divers usages des noms de domaine : analyse des contenus web, détection de la souscription à des liens sponsorisés, analyse du trafic et de l'activité des sites, analyse de l'activité de vente et de monétisation des noms de domaine, détection de l'envoi de spam éventuel, analyse des redirections de trafic, et même analyse sémantique et marketing de tout un secteur d'activité.
Cette étude peut aussi être transposée à l'activité de dépôt d'un concurrent et à l'utilisation qu'il a de ses noms de domaine.
En analysant l'ensemble de ces informations et en les recoupant avec d'autres sources, il est donc possible d'adapter son parc pour maximiser le trafic de ses sites et donc l'audience de la société, sa rentabilité, minimiser les coûts d'acquisitions de noms de domaine, faire de la veille concurrentielle ou de la veille d'activité sectorielle.
Le nom de domaine étant encore relativement méconnu des entreprises et ces informations étant réservées à certains registrars, la maîtrise de ces informations peut faire bénéficier une entreprise d'avantages concurrentiels non négligeables.
Tirer le meilleur parti de la somme de données présentes sur le net
Comprendre le modèle de monétisation des noms de domaine
Pour comprendre les gains d'une bonne gestion de tels actifs, il est important de comprendre dans le cas de nuisances de la part de tiers, comment ceux-ci tirent profit de l'audience et de la notoriété d'une société pour gagner de l'argent.
Il existe deux modes de monétisation des noms de domaine, l'un par la revente d'un nom de domaine, l'autre par la rémunération de l'audience détournée (publicité, liens sponsorisés du type ad-words,…). Certains cyber-squatteurs utilisent les deux modes simultanément.
Nous allons développer leur manière de gagner de l'argent pour bien faire comprendre comment prévenir ces pratiques et maximiser sa propre audience.
La monétisation d'un nom de domaine par la revente
Ce mode de rémunération par la revente n'est heureusement jamais garanti dans le cas d'un cyber-squatting, car l'entreprise peut entreprendre une action judiciaire ou une procédure extra-judiciaire de règlement des litiges, malgré le coût non négligeable de ces actions. Pour parer ce cas, le cyber-squatteur se couvrira a minima en utilisant aussi la notoriété du nom de domaine pour se rémunérer grâce à son audience. Les cyber-squatteurs professionnels, connaissant les prix des procédures de règlement des litiges, se servent des faiblesses du système pour fixer des prix de revente généralement juste en deçà du prix d'un arbitrage. D'où l'intérêt de disposer d'outils permettant d'identifier la totalité de leur parc pour effectuer des actions de récupérations massives moins coûteuses qu'unitairement.
La monétisation d'un nom de domaine par l'audience
Un nom de domaine peut être déposé pour différents objectifs. Le principal est de l'utiliser pour promouvoir ses produits, services, ou simplement diffuser une information.
Un autre objectif, détourné du précédent, est de générer des revenus par de la publicité ou des ventes au travers de sites accessibles par des noms de domaine cybersquattés.
Disposer d'une liste de noms de domaines cyber-squattés, sans pouvoir identifier les usages qu'en font les cyber-squatteurs, a , en soi, un intérêt limité.
Il est donc important de pouvoir surveiller l'ensemble des acteurs de son marché et de la chaine publicitaire décrite dans le graphique ci-dessus. Cela doit permettre de minimiser les pertes ou détournements d'audience mais aussi de maximiser l'audience de l'entreprise en récupérant les noms de domaine, indûment appropriés, ou simplement non protégés. On aura, ainsi, avantage à protéger un nom de domaine en réservant les variantes susceptibles d'attirer des visiteurs. On pourra, en outre, identifier les sites squattant les produits ou les marques ou même contrefaisant le site, les produits ou les marques d'une entreprise.
L'importance du champ d'étude
Pour toute étude ou veille ciblée, il est important de déterminer les terminologies-clé à surveiller, car elles délimitent le périmètre de l'étude. Les résultats des analyses pouvant être très variables selon la terminologie fixée, il y aura un arbitrage important à faire entre l'exhaustivité qui est indispensable à l'étude macroscopique de ces terminologies et la pertinence qui passe par l'affinage des différents paramètres.
Le processus d'étude microscopique devra être régulièrement adapté aux besoins d'information de l'entreprise et à l'évolution des tendances macroscopiques pour rester pertinent.
Exemple : Lors de la détection d'un nouveau terme celui-ci est systématiquement soumis à étude, si il est jugé comme pertinent au regard des pratiques et de sa proximité par rapport au terme original, il sera intégré à l'étude détaillée récurrente.
La définition pertinente du champ d'étude est réservée aux experts du maniement de ces nouveaux outils d'intelligence économique dont fait partie Namebay.
Les bénéfices de ces études
Toute surveillance, aussi pertinente soit-elle, suppose la prise en considération de ses résultats ainsi qu'une mise en œuvre d'actions permettant de tirer profit des opportunités qui auront été mises en évidence.
Par exemple, un nom de domaine ayant servi à des opérations de communication par un tiers, puis qui aura été racheté par une entreprise suite à une telle étude, devra ensuite servir à valoriser le nom de domaine principal de cette entreprise et maximiser, ainsi, l'audience Internet de son site.
Pour résumer, un client de Namebay bénéficiaire de ces études pourra :
- évaluer régulièrement la rentabilité de son parc de noms de domaine,
- prendre des décisions d'achats ou de vente quand elles sont nécessaires,
- saisir les opportunités d'action en justice ou de récupération,
- agir lors de la détection de concurrence déloyale ou d'usurpation d'une marque par des concurrents (liens sponsorisés illégitimes, cyber-squatting,…),
- intensifier la compétition avec ses concurrents sur leurs pratiques identifiées (enregistrement et liens sponsorisés sur les meilleures terminologies génériques, par segment, pays, ….),
- ...
Une gestion proactive du parc est donc indispensable à la valorisation de ces prestations d'intelligence économique et à sa rentabilisation.
Une courbe d'apprentissage est aussi à prendre en compte pour réussir à atteindre ces objectifs, sachant que lorsqu'un client n'a pas de ressources internes, nous pouvons l'accompagner dans le cadre de nos prestations « corporate » en coopération avec les services juridiques et marketing de l'entreprise.
